Конструктивизм. «Реклам-конструктор». Родченко & Маяковский... 1

Хочется рассказать вам много и подробно про агитационные ткани, но невозможно о них, не разворошив хоть чуть-чуть пласт 1920-х. Поэтому постараюсь тезисно, доступно, и, по возможности, очень интересно. Так уж случилось, что Родченко, этот человек-глыба, ученик Фешина, в 1920-е был, состоял, привлекался, участвовал, и оказался связующим звеном во многом.

Вступление, без которого никак. В первые послереволюционные годы рекламы не было, так как, во-первых, Совет Народных Комиссаров 18 ноября 1917 года принял декрет «О государственной монополии на размещение объявлений» в СМИ. А во-вторых, военный коммунизм, нет торговли - нет рекламы. Но 1921 году было принято решение о введении новой экономической политики, НЭПа, и государство стало главным рекламодателем. Именно оно, как один из инициаторов концессий, трестов и т.д., было заинтересовано в сбыте своей продукции, в первую очередь товаров народного потребления. Возникшая вследствие этого конкуренция между частными и государственными предприятиями вызвала бурное развитие рекламной графики.

Русский конструктивизм - это последний в истории искусства «большой стиль». И единственный всемирный стиль, придуманный именно русскими. Конструктивизм - это доминирующая рационально-геометрическая упорядоченная основа. «Чертёжность» вдруг осмысляется заново и начинает играть как остро модный художественный приём искусства авангарда. Конструктивная система плоскостей и объёмов важнее светотени и цвета. Художников захватывает возможность формировать облик предметной среды, создавать мир новой эпохи, рождая его из ничего, из своей фантазии.

Художественный и поэтический опыт Маяковского, отточенный работой в «Окнах РОСТА», и художественная система конструктивизма Родченко легли в основу творческого метода «реклам-конструктор Маяковский — Родченко», базировавшегося на эстетике конструктивизма. Но к этому творческому дуэту они шли каждый своим путём.


Маяковский:
Летом 1923 года в екатеринбургском журнале «Товарищ Терентий» Владимир Маяковский убеждал: «При нэпе надо пользоваться для популяризации всеми оружиями, пользуемыми врагами, в том числе и рекламой. Ни одно, даже верное дело не движется без рекламы. Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи. Надо звать, надо рекламировать, чтоб калеки немедленно исцелялись и бежали покупать, торговать, смотреть!.. Думайте о рекламе!»

Вслед за этим, 1 июля 1923 года, на обложке № 26 журнала «Красная нива» был напечатан рисунок, ассоциирующийся с его сатирическими плакатами времён Гражданской войны, «Глаза разбегаются...», который рекламировал продукцию «Мосполиграфа».


подпись пока гласила «Рекл. – констр. № 1 – В. Маяковский».

Родченко:
«Работу по рекламе начал я один. В 1923 году мне приходилось работать по заданию общества «Добролет»: рисовать марки, значки, рекламные плакаты. Приходилось очень трудно с текстами. Их давали длинными, скучными, неинтересными. Приходилось долго уговаривать сокращать, самому редактировать надписи, согласовывать с заказчиком и т. д. Однажды меня попросили сделать большой агитационный плакат. Был дан и текст: «Тот не гражданин СССР, кто не состоит акционером Добролета». Фраза длинная, громоздкая - язык сломаешь, пока выговоришь. Я решил «подправить». Как ни старался, ничего путного не выходило. Махнув рукой, я сделал просто небольшую перестановку слов. Получились неуклюжие стишки: «Тот не гражданин СССР, кто Добролета не акционер».
из воспоминаний А.М.Родченко «Работа с поэтом» журнал «Смена», 1940, № 3




Родченко Александр Михайлович (1891-1956) «Один рубль золотом делает каждого акционером "Добролёта"»
подпись «реклам-конструктор Родченко»

Те самые акции в один рубль золотом:










Вместе:
«Через некоторое время этот злосчастный плакат попался на глаза Володе, и он стал хохотать и издеваться над ним. Я рассердился и начал выговаривать ему, что если хорошие поэты будут только смеяться над плохими рекламами, то хороших никогда и не будет. Он задумался, согласился со мной, и так началась наша совместная работа.

Работали с большим интересом. Это была первая советская реклама на фоне нэповских головок с цветочками и прочей мещанской пошлятины. ГУМ был первым заказчиком. Вот первые плакаты, сделанные нами:
из воспоминаний А.М.Родченко «Работа с поэтом» журнал «Смена», 1940, № 3


«Нет места сомненью и думе: Все для женщины только в ГУМе».



«Приезжий с дач, из городов и сел, Нечего в поисках трепать подошвы,-
Сразу в Гуме найдешь все Аккуратно, быстро и дешево».



«Человек - только с часами.
Часы - только Мозера.
Мозер - только у ГУМа»



«Самый деловой, аккуратный самый,
В ГУМе обзаведись мозеровскими часами».


Здание магазина начало оживать с приходом НЭПа. В соответствии с советской модой на всяческие аббревиатуры Маяковский и Родченко всерьёз подошли к ребрендингу: следовало, как писал нарком просвещения Анатолий Луначарский, «послать к черту старые традиции и, не заботясь о том, чтобы что-нибудь продумать, что-нибудь выстрадать, начать вызванивать словами или шалить красками — это увлекательно».

Красками «пошалил» Родченко. «Пассаж» получил новое название — Государственный универсальный магазин — и даже собственный логотип с гербом — круг с буквами «ГУМ» в центре, — в разных вариациях этот герб просуществовал все советское время.





Маяковский сочинил к гербу (ассоциировав его со спасательным кругом) слоган:


«Хватайтесь за этот спасательный круг!
Доброкачественно, дешево, из первых рук!»


Маяковский написал для ГУМа в июне-октябре 1923 года 12 рекламных стихотворений. Его рифмованные строки передавали по городским громкоговорителям, москвичи невольно замедляли шаг, чтобы услышать чеканное: «Комфорт — и не тратя больших сумм. Запомни следующую строчку: лучшие ковры продаёт ГУМ — доступно любому, дёшево и в рассрочку».


обратите внимание, в правом нижнем углу ещё не «реклам-конструктор», а «агит-реклама»









продолжение следует...

Вы, видимо, невнимательно читали текст. Напишу подробней. В 1923-1925 году по городу ходит покупатель, голодный, растерянный, униженный, не знает, куда податься. И на каждом шагу его подстерегает опаснейший враг — нэпман. Покупателя надо направить куда надо! Это не реклама товаров. Это реклама торгующего государства, его статей и директив. Обыватель не может покупать у нэпмана. Он должен покупать "из первых рук" (торговля "из первых рук" — главный газетный лозунг раннесоветской торговли), то есть из рук пролетарского государства.

Ну, а почему - женщины? По-моему, не секрет, что женщина —главный и профессиональный покупатель!
Интересная реклама мозеровских часов. Они выпускались до революции в Швейцарии для русского рынка (была и сборка в России). Надо полагать, уже были из складских запасов.
Шрифт, конечно. И модульность.
Сломать все предыдущие «буржуазные» формы. И придумать простые блоки-каркасы — быстро, единообразно, действенно. До сих пор.

Классная штука конструктивизм :)
Все это не реклама как инструмент торговли. И даже не инструмент идеологии. Кто проверял ее действенность? Кто проверял, насколько чаще стали покупать не у нэпманов и насколько сильнее любить советскую власть?
Это все толкотня за пайку пожирнее. Выделили средства, попилили-откатили, отчитались. Ну, чуть затейливей, чем сегодняшний "креатив", вот и вся разница. Да и то, на вкус-цвет...
Кстати, у буржуев примерно так же, за редким исключением. Как появляются крупные слабоконтролируемые бюджеты, так творцы сразу начинают возникать пачками и рассказывать не про продажи, а про "следование трендам" и "повышение узнаваемости" - без привязки к сбыту.
А ведь безумно интересное время, недооцененное с высоты последующих потрясений. И безумно интересная задача - наполнение информационного пространства.
Маяковский заставлял (до сих пор заставляет :) ) читать свои плакаты, вчитываться в текст, и при этом даже случайный взгляд цепляется за главное. Нет, я в курсе, что ритм и подачу рассчитать можно. Но восхищение моё от этого не умаляется.
Конечно оценено, только не у нас. Для нас это был обычный период, который сменился "инструментами пропаганды"
В Европе до сих пор Россия, СССР ассоциируется в основном с конструктивизмом, как Германия с Баухаусом.
Я говорила именно об интересном времени в русской истории. Конструктивизм, при всей его революционности и богатстве - всего лишь отражение происходящего каждый день. Так же, как любой другой художественный стиль, лишь отражение. Вы представляете, какая мощь смогла выплеснуть наружу конструктивизм? Это же уникальный опыт в истории человечества.
Вот закончится в России гражданская война, смогут люди об этом спокойно говорить. :)