Конструктивизм. «Реклам-конструктор». Родченко & Маяковский... 3

Части третья и четвёртая, на мой взгляд, самые интересные, так как работа над рекламой Моссельпрома и по своему объёму
и по разнообразию тематики занимала главенствующее место в деятельности «реклам-конструктора»

Крупнейшим заказчиком печатной коммерческой рекламы в Москве был трест МОССЕЛЬПРОМ, «Московское губернское объединение предприятий по переработке продуктов сельскохозяйственной промышленности», созданный в 1922 году, и упразднённый в 1937. Этот трест Московского совета народного хозяйства объединил национализированные предприятия, важнейших поставщиков подакцизных товаров — кондитерские, табачные, хлебопекарные, колбасные, пивоваренные, мукомольные, макаронные, дрожжевые, винные, консервные фабрики и заводы. Самые крупные из них – кондитерские государственные фабрики «Красный Октябрь» (бывшая «Товарищество Эйнем»), «Им. П.А. Бабаева» (бывшая «Товарищество Абрикосов и Сыновья»), «Марат» (ранее «Товарищество Иванов и Марков»); табачные государственные фабрики «Дукат» (бывшая «Товарищество Дукат»), «Ява» (ранее «Товарищество Габай»), «Красная звезда»; пивоваренные государственные заводы № 1 (ранее «Трехгорное товарищество») и № 2 (бывший «Хамовнический») и другие.

Также «Моссельпрому» принадлежало несколько вспомогательных производств (картонно-ящичная фабрика, художественная мастерская, типография и др.) и собственная широкая оптовая и розничная сеть сбыта, включавшая оптовые базы, розничные магазины, ларьки, лотки, передвижные тележки и т.п.).


Степанова (Варст) Варвара Фёдоровна (1894-1958) «Здание Моссельпрома с рекламой В.В.Маяковсного» 1924-1925
масло по фотоотпечатку, автор фотографии А.М.Родченко

«НИГДЕ КРОМЕ, КАК В МОССЕЛЬПРОМЕ!» Этим двустишием оканчивалось несколько рекламных текстов на разные товары («Столовое масло», «Монпасье», «Колбасы», »Макароны и вермишели»). Впоследствии оно сделалось общим рекламным лозунгом Моссельпрома, чрезвычайно широко использовалось в объявлениях, на вывесках, плакатах, и дополняло внешний облик столицы на протяжении всей второй половины 1920-х годов. В 1923 году Маяковский в своей автобиографии заметил: «Поэтическое приложение: агитка и агитка хозяйственная - реклама. Несмотря на поэтическое улюлюканье, считаю, «нигде кроме как в Моссельпроме» поэзией самой высокой квалификации»

Над этим слоганом в 1925 году удачно пошутил Михаил Булгаков в «Собачьем сердце». Помните, в самом начале профессор Преображенский выходит из магазина с колбасой в кармане, которой будет приманивать умирающего Шарика? В этот момент в голове пса проносятся такие мысли: «А в сущности – зачем она вам? Для чего вам гнилая лошадь? Нигде, кроме такой отравы не получите, как в Моссельпроме». Судя по всему, качество продуктов в моссельпромовских магазинах оставляло желать лучшего. Но власть закрывала на это глаза.



Родченко:
«Надо вспомнить те годы. Это было время нэпа, частной торговли. Не всегда потребитель легко находил дорогу к прилавку государственного магазина, случалось и так, что шустрый лавочник ловил его на полдороге бойко составленной вывеской, зазывным объявлением. А государственные учреждения мало делали для того, чтобы информировать население об ассортименте, популяризировать новинки торговли и прочее. Но, помимо того, что надо было покончить с этим косноязычием, требовалось ещё дать бой той пошлости, мещанской прилизанности, которые пытались проникнуть и в рекламный плакат, и на конфетную обёртку. Раньше реклама высокомерно изгонялась из сферы чистого искусства. Вместе с папиросной коробкой, пакетом печенья в руки потребителя попадала вульгарная, пошлая картинка. Бороться с этой дурной традицией и значило двигать новую, советскую рекламу, новую не только по содержанию, но и по форме»
из воспоминаний А.М.Родченко «Работа с поэтом» журнал «Смена», 1940, № 3


Рекламная работа в Моссельпроме носила очень широкий характер. С октября 1923 года по март 1925-го было сделано большое количество рекламных плакатов, вывесок, газетных объявлений, листовок, обёрток для печений, целые серии текстов для карамельных этикеток и т. д. В архиве Моссельпрома сохранились счета Маяковского, в которых названы некоторые тексты, до сих пор не разысканные.

Оригиналы плакатов и эскизов, попадавшие в Моссельпром, обратно не возвращались, и если они тогда же не выпускались плакатами или не печатались в газетах и журналах, а были использованы только на вывесках киосков, то сегодня эти черновые эскизы — единственный сохранившийся текст. Так было, например, с пятью рекламными текстами «Обеды на дом», которые были приняты, но не использованы, так как Моссельпром отказался от мысли отпускать обеды на дом. Тексты сохранились у Родченко. Бывали случаи, когда Моссельпром браковал тексты и плакаты, и в этих случаях также они не возвращались художнику, и только аккуратность Родченко, сохранившего все черновики, спасла от забвения эти работы Маяковского.

Дешевый хлеб. Сдано было Моссельпрому 4 октября 1923 года. В автографе, сохранившемся у Родченко, первоначально записано: «Нам не страшны дороговизна и нэп — Моссельпром выпускает дешевый хлеб». Потом исправлено: «Трудящиеся! Не страшны дороговизна и нэп — покупайте дешевый хлеб».




В бумагах Маяковского сохранилась копия одного из заказов Моссельпрома на эскизы вывесок:

«Тов. Маяковскому В. В.

Заказ.
Просим выполнить в недельный срок эскизы для вывесок (рисунок и текст) для киосков на следующие продукты:
Папиросы: Дукат, Люкс, Максул, Хаджи и Рекорд — фабрики «Дукат». Герцеговина-Флор, Орион, Янтарь — ф-ки «Ява». Виза и Трио — фабрики «Красная звезда».
Табак: Трубочный Джевиз.
Колбаса, Хамовническое пиво, воды, специи и маринады, пряники, печенье, бисквит, карамель, монпансье и кофе «Мокка».


































При максимально разрубленных стихотворных строках Маяковского композиция рекламы выстраивалась Родченко на контрасте разномасштабных буквенных гарнитур и типографских элементов – линейных планок, восклицательных и вопросительных знаков. Так же техника хромолитографии предъявляла свои требования, в частности, сокращение цветов, стандартизация размеров. Одновременно художники осваивали новые задачи эстетического плана – сокращение глубины пространства, минимальное использование светотени, работа с локальными цветами и т. д...










Листовки для столовых были написаны в 1924 году. На листовке столовой «Прага» было, например, написано: «там и на кухне и на сцене здоровый обнаружен вкус» так как в столовой на эстраде выступал коллектив знаменитой в те времена «Синей блузы».









продолжение следует...

Потрясающе!
Когда видишь вот это всё в одном месте и в таком объёме, ну, не знаю, — челюсть отвисает. И это мягко сказано :))
Одна-две картинки попадётся, и уже счастлив, — а тут!
Титанический труд и роскошные подборки. С нетерпением жду четвёртой части )
Спасибо, Василий Викторович!
Текст «изорвала» весь... В голове-то у меня его мнооооого, вот и цедишь «это напишу, а тут и так, вроде, понятно...» А понятно-то мне, с той кучей информации, что начитана. Вы уж, пожалуйста, не стесняйтесь, если что-то где-то не стыкуется, пишите без обиняков.
Не, нормально всё, мне нравится ))

Полоса газетная особенно, про столовое масло. Какое-то правление трестов хлопчато-бумажных фабрик — пытался глаз на нём задержать, нет — сползает на эти три бутылки. Очень здорово — конструктивистская реклама в своей естественной среде обитания, легко конкурирует и выигрывает за явным преимуществом. Разумеется, ларёк атмосферный и раскрашенный Варварой Степановой Родченко очень к месту ))
Здорово как! Я как раз сейчас читаю и про конструктивизм, и про производственную теорию культуры, и очень прониклась красотой и функциональностью этой традиции. Жаль, что она была отвергнута потом и растворилась в более традиционной интерпретации искусства.

Edited at 2017-09-27 11:05 (UTC)